eunice's communiteque

어제 퇴근하는 길에 한 여성분이 다가오시더군요. 코엑스 입구에서 예기치 않게 다가오는 여성분은 주로 두 가지 경우 중 하납니다. 도인이거나, 피부관리실 브로커이거나 ^^.

처음엔 피하려고 했는데, 손가락을 들어서 유니클로 간판을 가리키시더군요. 저 가게가 어디냐고 영어로 물으시네요. 억양을 보니 대만이나 홍콩분 같았습니다. 미안한 마음이 들어 설명을 해주려고 했지만, 막상 설명을 해주자니 루트가 좀 복잡하더라고요. "쭉 들어가시면 반디 앤 루니스라는 서점이 나오는데요...." 까지 설명하고 나니, 갈등이 생겼습니다.

저는 코엑스 일대에서 직장생활을 한 지 수 년이 돼 미로같은 코엑스몰 지도가 머릿속에 쫙 펼쳐져 있지만, 유니클로 가는 길을 외국인 관광객에게 한 번에 설명해 주는 건 불가능하단 생각이 들더라고요. 그래서 "일단 반디 서점부터 찾으시고, 거기서 다른 분에게 한번 더 물으세요." 라고 얘기해주고 돌아섰습니다.

그런데 3분도 안돼서 너무너무 후회스러웠습니다. 여러 번 반복해 설명해 주거나, 지도를 그려주거나 하는 방법이 있었겠죠. 뭐, 심하면 데려다 주는 방법도 있었습니다. 왠지 많이 미안하더라고요. 하지만 워낙 복잡한 몰 안에서 그 사람을 되찾는 것도 불가능 했거든요.

그리고 나서 든 생각은, 커뮤니케이션의 가치는 정말이지 일기일회(一期一會)로구나. 그 시점이 지나면 할 수 없거나 가치가 현격하게 떨어지게 되는구나 싶더라고요. 겨우 외국인 관광객에게 길 가르쳐주는 일이 이럴진대, 하물며 기업이나 조직의 커뮤니케이션, 특히 위기 상황에선 어떻겠나 싶었습니다.

갑자기 주어진 딱 한번의 커뮤니케이션 기회를 제대로 활용하는 것은 쉽지 않습니다. 지식이 있어야 하고, 경험도 있어야 하며, 요약해서 간단히 설명할 능력, 그리고 마음의 자세도 미리 준비돼야 하고, 유사 상황에 대한 연습까지 돼 있다면 더 할 나위 없겠죠.

그렇지만 모든 경우의 수에 대한 대비가 불가능한 만큼, 그렇다면 가장 중요한 것은 마음의 준비가 아닐까요? "지금 주어진 이 커뮤니케이션의 기회를 후회없이 활용해야 한다"는 마음의 준비 말입니다.

여러분께서도, 그 때 놓쳐버린 바로 그 일기일회(一期一會)가 떠오르시진 않나요?

어제 밤 '무릎팍 도사'를 통해 원더걸스의 미국 활동담을 살짝 엿들었습니다. 고국에서 남부러울 것 없던 위치에 있다가, 물 설고 낯 설은 미국에 가서 서러운 마음 부여잡고 고생한 이야기, 그리고 고생 끝에 보람을 맛보기 시작하게 된 이야기를 들으며, '역시 사람은 고생을 먹고 자라나보다' 싶었습니다. 한 층 성숙해진 그들의 모습이 보기 좋았습니다.

그리고 오늘 아침 접한 또 하나의 승전보가 있었습니다. 플레시먼힐러드(이하 FH)의 수도권광역급행철(GTX)팀이 2009 아태지역 PR어워드(Asia-Pacific PR Awards)에서 공공캠페인 분야(Public Sector Campaign of the Year) 최우수상(Gold Awards)을 수상했다는 소식이었습니다. 

이 팀이 포털 사이트로 생중계 되는 온라인 주민설명회라든가 찾아가는 온라인사무관 등 완전히 새로운 디지털 어프로치를 기획하고 구현하느라 고생과 노력을 많이 했었거든요. 정말 값진 보상을 받았단 생각이 듭니다. 이로써 FH는 PR 업계의 아카데미상이라고 일컬어지는 PR Award를 3년 연속 수상하게 됐네요. 특히 공공PR부문에서 연속적으로 최우수작을 생산해 냈다는 의미도 있고요. 007과 본드걸같이 차려입고 홍콩 현지를 빛낸 시상자들 모습도 흐뭇했습니다.

바로 지난 주에 2009년 한국PR대상에서 '금호타이어컵 맨체스터유나이티드 코리아투어 2009'로 스포츠마케팅 PR 부문 우수상을 수상한 직후라 겹경사라고도 할 수 있겠네요.

자꾸 이렇게 좋은 성과가 나면, 힘들어도 역시 고생은 감내해야 맛이라는 건가요 ^^;. 그래도 너무 계속해서 달리지는 말고, 주변도 돌아보고, 잠시 앉아 운동화 끈도 묶으면서 마음을 다잡으면 좋겠습니다. 고생들 많으셨어요.

"누구도 건드릴 수 없는 독특한 성격을 겸비한 슈퍼 히어로 '핸콕(윌 스미스)'. 그는 위험에 처한 사람들을 도와주는 슈퍼 히어로지만 과격하고 예측 불가능한 행동으로 사람들에게 까칠한 슈퍼 히어로로 낙인 찍힌다. 사람들의 기피대상 1호로 떠오른 핸콕은 어느 날, PR 전문가 레이 엠브레이(제이슨 베이트먼)의 목숨을 구하게 되고, 그는 핸콕의 추락하는 이미지를 회복시켜 주기로 약속한다."(이미지 및 영화 줄거리 출처: 네이버 영화정보)

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PR을 업으로 삼은 사람으로서, 저는 이 영화에 상당히 고마운 마음을 가지고 있습니다. 아직까지 많은 사람들이 홍보회사가 정확히 무슨 일을 하는지 잘 모르는 경우도 참 많은데다, 더욱이 저같은 경우는 회사 이름마저도 상당히 외우기 힘든 편이고요. 저희 회사의 누구는 "우리 부모님은 내가 로비스트인 줄 아신다"고 하고, "애인에게 직업 설명하기를 포기했다"는 사람도 있습니다.

이 영화가 영화사의 명작은 아닌 것 같지만, 어쨌거나 제 입장에선 "내가 바로 거기 나오는 그 남자같은 일을 하는거야"라고 사례를 들어줄 수 있게 됐습니다(사실 이 영화가 조금만 더 흥행을 해 주었다면 좋았을지도요. 마치 '제리 맥과이어'라는 영화가 스포츠 에이전트라는 직업을 알리는 데 엄청난 공헌을 했듯이 말이죠.)

특히, 영화는 PR의 한 분야이자, President Identity의 약자로 알려져 있는 PI에 대해서 특히 주요하게 다루고 있습니다. PI는 주로 CEO라든가 어떤 조직의 기관장급의 이미지와 포지셔닝을 포함하여, 적절한 커뮤니케이션 전략을 세우는 컨설팅 및 실행의 분야죠. 영화를 통해 PI가 어떤 일인지 한번 알아볼까요?

1. PI는 분석이다.

PR업계에 있는 분들조차 PI가 단순한 "이미지 메이킹"이라고 생각하시는 경우를 종종 봅니다. 하지만, 단지 스스로 '이런 이미지의 사람으로 보여지고  싶다'고 주장한다고 PI가 성립되지는 않지요. 중요한 것, 모자란 것, 해야하는 것들이 무엇인지 먼저 알아보아야 합니다.

영화 속에서 홍보전문가 '레이'는 행콕이 처한 환경과, 그리고 주요 사건사고 뉴스에 등장한 그의 뉴스클립들을 분석합니다. 바로 아래의 것들을 알아보기 위해서죠.

• 거시환경 분석: 정치ㆍ경제적 환경이라든가 기술의 변화, 사회적 여건 등을 파악함으로써 시대가 조직이나 개인에게 요구하는 바가 무엇인지 알 수 있습니다. 예를 들어, 이 영화 속에서 엿보이는 사회는 범죄와 사고가 빈발하는 상당히 불안정한 모습입니다. 한 마디로 '슈퍼 히어로'를 요구하는 사회입니다.
• 조직 분석: PI의 대상이 되는 인물이 속해있는 조직에 대해 분석하는 단곕니다. 영화에서는 핸콕이 살아가고 있는 LA라는 도시로 분석 대상을 좁혀볼 수 있습니다. 'LA에서 슈퍼히어로로 살아간다는 것'이 어떤 의미가 있을지를 생각해보아야 하겠죠.
• 인물 분석(외적, 내적, 기능적): 드디어 주인공에 대한 해부입니다. 핸콕은 외적으로는 가공할 만한 능력을 지녔지만, 내적으로 외로움과 불안감이 있고, 좋은 의도로 일을 할 경우에도, 사회로부터는 거부당하는 상황에 처해 있죠. 앞서 살펴본 환경적 요소와 견주어 보면서, 두 요소간의 조화와 성장을 모색해보아야 할 단계입니다.
• 비전 분석: 사실 핸콕은 좋은 의도를 가지고 있었습니다. 인정받고 싶었고요. 인물의 미래에 대한 비전을 분명히 아는 것도 PI에서 중요한 요소입니다.
• 기대치 분석: 마지막으로, 주변의 공중들이 핸콕에게 바라는 바가 무엇인지를 파하면, 문제와 과제를 어느 정도 파악하게 됩니다. 이로써 사람들이 천둥 벌거숭이와 같은 이 수퍼히어로를 통제하고 싶어 한다는 것을 알게 됩니다.

2. PI는 소통이다.

'레이'가 핸콕에게 가장 먼저 제안하는 것은 어떤 색상의 유니폼을 입고, 헤어스타일을 어떻게 바꾸며, 어떤 메시지를 어떤 말투로 구사할할지에 대한 것이 아닙니다. 그는 먼저 "마음가짐을 바꾸고 시민들과 소통하라"고 조언하죠.

어떤 리더들은 트위터로 유명한 두산 인프라코어의 박용만 회장님처럼 천부적으로 소통형입니다만, 그렇지 않은 경우에는 소통에 대해서 진지하게 고민하고 훈련받을 기회가 주어져야 합니다.

리더가 소통형 인간이 되면 조직에게는 어떤 이로운 점이 있을까요? 소통형 리더를 보유하고 있는 조직은 공중의 생각과 의견에 민감하고, 그에 부응할 줄 알며, 조직과 공중간의 간격을 좁히는 데 기여해 줄 믿음직한 대변인(Spokesperson)을 확보하게 됩니다.

애플사가 신제품을 출시할 때 마다 사람들은 CEO인 스티브 잡스의 프레젠테이션을 주목하고, 또 거기에 열광합니다. 제품 그 자체의 기능과 특징 뿐만 아니라 그의 발표 그 자체가 하나의 파티와 같죠. 만약 그가 아닌 다른 이가 신제품 출시를 발표한대도 동일한 효과가 있을까요? 제가 장담컨대, 그렇지 않을겁니다.

영화 속 핸콕의 경우, 변화를 다짐한 시점에서 내키지 않는 기자간담회를 가지고, 변화에 대한 의지를 천명합니다. 그리고 사람들의 평가에 귀를 기울이기 시작합니다. 그 시작은 미약하지만, 이어서 나타나는 결과들은 창대하죠!

3. PI는 리얼리티에 대한 것이다.

사람들은 저마다 실제 본연의 모습과 남들에 의해 인식된 이미지라는 두 가지의 자아를 가지고 있습니다. 이 두 가지의 격차가 벌어질 때, 이미지의 위기가 발생하게 됩니다.

한 마디로, 이미지라는 것은 실체와 떼내어 따로 생각할 수 없는 개념입니다. 따라서, 이미지에 문제가 있다면, 필요에 따라 실체도 어느 정도 손을 보아야 합니다. 이런 저런 스킬을 사용하여 이미지만을 포장해보려는 시도를 할 수야 있겠지만, 결국 실체가 이미지를 증명을 하게 될 테니 그리 현명한 방법이 아닐겁니다.

'레이'도 핸콕의 실체를 먼저 바꾸기를 요청합니다. 조언에 따라 그는 술을 끊고, 규칙과 그가 속한 사회 대한 존중을 드러내기 위해서 스스로 언제든 박차고 나올 수 있는 감옥에 갑니다. 통제되지 않는 슈퍼히어로를 두려워 하는 사람들에게 '약속'의 의미로 유니폼도 착용합니다. 만약 이러한 노력이 없었다면, 그의 변신을 선언은 무의미했을지도 모릅니다. PI는 결국, 리얼리티에 대한 것이라는 이야기죠.

저는 PI가 선의를 가진 사람, 그리고 선의의 기업이나 조직을 위해서 정말로 적절히 진행되어야 하는 PR의 한 분야임을 믿어 의심치 않습니다. 뭔가 계도성 포스트가 된 것 같기도 하지만, 여러분들 의견을 통해서 조금씩 다듬어가는 것도 좋을 것 같네요 ^^.

플레시먼힐러드가 Public Affairs Asia(http://www.publicaffairsasia.com)를 통해 이달부터 1년 동안 "Thought Leaders Forum"이라는 코너를 공동으로 진행합니다. 

이달에는 암참 싱가포르의 chairman이자 Public Affairs의 Vice President인 Steven R Okun이 "기업외교(Corporate Dipolmacy)"를 주제로 기고를 했군요. 기업이 자신을 둘러싸고있는 다양한 공중 및 환경과 '외교'를 해야 한다는 개념과, 여기서 고려해야 할 4요소(4Ps)를 든 내용들이 주목할 만 합니다. 그리고 생각해볼 만한 또 하나의 변수로 5번째 P(People)도 언급됐네요.

• What is the Policy goal to be achieved?(정책 목표)
• What is the Process to achieve that goal?(프로세스)
• What are the Politics behind the current situation and what are the Politics of changing it?(정치적 배경)
• What is the Political Culture of the country?(정치적 문화)

앞으로도 각 월호별 주제에 따라 베스트 프랙티스 사례 및 다양한 인사이트를 소개할 계획인데요. 월호별 주제를 이끌어갈 분들의 이름을 보니, 과연 Region내의 GURU들이 드글드글 하네요. 내년 3월호로 예정된 플레시먼힐러드코리아 박영숙 대표 이름도 눈에 띕니다. 올라오는 결과물들도 속속 공유하겠습니다. PA에 대한 이해를 더할 수 있는 기회가 됐음 좋겠네요.

• Crisis communications: planning and execution – Beth Boswell, Ku Kok Peng, Yusuf Hatia (November 2009)
• Government relations in China: developing an effective PA strategy -Wang Lei, Dan Baxter (December) 2009
• Legislative scrutiny: how to marshall your arguments to government and regulators - Shin Tanaka, Arkhiro Nojiri (January 2010)
• Healthcare: A practical look at the issues and challenges confronting healthcare and pharma sectors in key Asian hubs - Fiona Tigar, Masato Nagata, Jefferson Hou (February 2010)
• Lobbying in Asia: Understanding protocol when dealing with decision makers – Yvonne Park(박영숙 대표), Joanne Wong (March 2010)

글을 쓰고, 말을 하는 일을 하다 보니, 당연히 온라인에도 족적을 많이 남깁니다.

온라인 커뮤니케이션은 소위 말하는 "쌍방향 균형적" 소통을 위해서 참 좋은 툴입니다만, 요사이는 워낙 논지를 벗어난 악플이랄까, 아니면 비판을 위한 비판의 시험대에 오르는 경우가 많잖아요.

고백을 하자면, 어느 게시판에 올려야 해서 쓴 어떤 글은 소통을 원치 않으면서 썼습니다. 어떻게 해야 책잡히지 않을까 하면서 일부러 말랑말랑하고, 가볍고, 어느 쪽에도 치우치지 않게끔 연구하면서 썼습니다. 그러면서 하루 하루, "역시나 아무도 댓글을 달지 않는구나"하면서 안도의 한숨을 쉬었지요.

그런데 오랜만에 찾아가 본 저의 글엔 댓글이 달렸고, 역시나 악플입니다. 정말로 예상도 못했던 부분에 대해서요. 그리고는 깨닫습니다. 애초에 소통을 막는 커뮤니케이션이란 있을 수 없었다고요. 

사실 시비를 최소화하는 커뮤니케이션을 해야 할 때가 있습니다. 특히, 이슈 상황과 연관된 성명 발표라든가 하는 것이 그 예가 되겠지요. 그렇지만, 아무리 그렇게 애를 써도, 결국 추가적인 소통은 필요합니다. 그러니까 커뮤니케이션이라는 것을 하면서 더 이상의 품을 들이지 않겠다는 생각 자체가 참 말이 안되지요. 손바닥으로 하늘을 가리는 격입니다.

기왕 소통을 했어야 한다면, 좀 더 본질에 대해서 논의가 되도록 했어야 했다는 생각이 듭니다. 그러니까, 특히 온라인에서, 소통을 지양하려는 글을 쓰는 짓을 이제 하지 말아야겠습니다. 참 잘못한 것 같습니다. 조금 힘이 들게 되더라도, 더 진솔한 글쓰기를 했었어야 했습니다.

지난 밤 있었던 오바마의 스피치가 명료하고, 간단하면서도, 그 동안의 의혹을 떨쳐버린 훌륭한 내용이라는 평가를 받고 있네요. 말을 잘 하면 천냥 빚 뿐만 아니라, 사람의 마음 얻고, 세상을 바꾸는 힘이 있다는 사실을 다시 한번 깨닫게 해주는 케이스인 것 같습니다. 

한 때는 저도 West Wing같은 드라마를 보면서, 연설문 Writer로서의 꿈을 키운 적이 있었더랬습니다. 하기는 오바마 연설문의 인기는 정말 대단해서, 저 같은 커뮤니케이터 뿐 아니라 일반 국민들도 관심이 많은 것 같습니다. 국내에도 연설문을 영한대역으로 내놓은 책들이 꽤 있는 것 같더군요. 적어도 이런 것 이상까지는 알고 있어야 하겠지요. pod-casting같은 것들도 좀 더 뒤져봐야겠습니다.

삶의 우선순위를 점검하기 위해 확인해 볼 5가지 카테고리라고 합니다. 자가점검 해보세요.

FIRST 라는 단어의 각 글자들을 따서 생각해보면 된다고 하네요.

F: Finances 나의 재정은 어떤 목적으로 어떻게 사용되는가
I: Interests 내 관심사의 최우선은 무엇인가
R: Relationships 나의 관계성은 누구를 위주로 어떻게 이루어지는가
S: Schedule 일과 중 가장 우선되는 것은 무엇인가
T: Troubles 어려움을 당할 때 무엇을 찾고 어떻게 해결하는가

이 다섯가지 분야 모두에서 승리할 수 있을까요? 힘 내세요!

디지털 커뮤니케이션 툴을 기가막히게 사용하고 있다는 오바마 정부에도 불명예스러운 별명이 붙었네요. 바로, Spammer-in-Chief라는 별명입니다. 미 정부 관료가 의료개혁에 대한 이메일을 수천 명의 사람들에게 무작위로 발송한 사건인데요. 고의성 여부에 대해선 논란이 있습니다.

하지만, 기사 중 인용된 Mr. Raj(CEO of Havas' Eirp RSCG Discovery)와 Jim Horton은 이렇게 국민의 의견을 듣지 않으려고 하는 모습을 "자만심(arrogance)"이라고 비평하고 있네요.

만약 이것이 사실이라면, 두 가지 전제가 문제점이 아닐까 하고 생각해봅니다. 하나는, 메시지 발송자(sender)가 가지고 있는 컨텐츠에 대한 자만심, 그리고 디지털 커뮤니케이션 툴에 대한 과신과 만용입니다.

첫 번째 문제점은 많은 정책홍보 담당자들이 빠지기 쉬운 함정인데, 메시지의 중요성과 해당 기관이 가지고 있는 권위에 빠져, 과연 국민들이 듣고자 하는 내용인가를 고려하는 단계가 종종 누락되는 겁니다.

두 번째 문제점은, 최근 PR계의 초미의 관심인 디지털이라는 '채널'에 대한 과대한 의존이랄까요. 채널 자체에만 집중하다 보면 타깃 오디언스나 메시지에 대한 고려가 부족해질 수 있을 것 같습니다.

타산지석을 통해 교훈을 얻어보자면, 지금은 기본(Basic)으로 돌아갈 때가 아닌가 싶네요.

기사 하단에 부록으로 나와있는 이메일 관계형성에 중요한 요소들을 참고면 좋을 것 같습니다.

Keeping the faithful

How to maintain a direct e-mail relationship and not breach consumer trust:

Be cautious of treating your database as a homogeneous group. While they clearly have a shared interest, there are very likely strong differences as well. A database needs to be analyzed and organized to really unleash its full potential.

Protect and maintain the perception that records are being kept private at all costs, and repeatedly remind your database of the things you're doing to ensure that.

Be prepared to quickly reply to questions or comments people in your database e-mail back to you.

Convey real news or offers, and don't smother people with e-mails just because you can. Always have a real reason for contacting them. Ideally, you could do a short survey to find out how frequently they want to be contacted.

Make yourself stand out by knowing your competitors and what they're offering. Bring something different to the table. There has to be a value exchange, whether it's information-, entertainment or offer-based.

즐겨보고 있는 '예병일의 경제노트'에서 눈여겨 보았던 포스팅인데, 사실 포스팅 된 지는 꽤 되었습니다. 최광 지음 '자본주의 시장경제와 정부 - 근원적 고찰과 헌법적 실천' 중에서 (율곡출판사)라는 책의 한 부분을 발췌하여 정부실패와 혈세 낭비에 대하여 노트를 한 내용이었지요. 


제가 정부 관료는 아니지만, 다른 이의 돈을 타인을 위해 쓰고 있는 Agency people로서 위의 표에 대해서 며칠동안 생각을 묵혀 보았습니다. 항상 "헌신된" 대변인으로서 일을 한다고만 자부해왔지만, 이런 식으로 냉정히 예산 사용에 대한 평가가 필요했던 것 같습니다.

그리고 예산을 전달할 때면 종종 듣는'비싸다'는 피드백에 대해서 조금 더 심각하게 생각해 보고, 더 진지하게 임하려고 합니다. 무엇보다도 서비스의 가치를 설명드림으로써 설득을 하는 것이 바람직하겠지요.