무엇보다 관심을 끄는 건 도요타의 커뮤니케이션 방식입니다. 도요타는 지난 일요일 뉴욕 타임스를 비롯한 주요 일간지 20곳에 이번 리콜이 ‘일시적인 중단이며 당신을 가장 먼저 생각한 조치’라는 이슈 광고를 집행했다고 하네요.

이러한 도요타의 커뮤니케이션 방식 - 엄밀히 말하면 수사학(rhetoric)- 은 많은 사람들로 하여금 의아함을 자아냅니다. 상당히 적극적인 이미지 회복(image restoriation) 전략이지만, 기존에 도요타를 비롯한 많은 일본 기업들이 행해혼 특유의 '사죄 행태'가 배제되어 있기 때문입니다. 국내의 소비자들과 언론들도 이러한 이색적인(?) 도요타의 메시지에 대해 궁금증을 넘어서서 아쉬움까지 나타내고 있는 상황입니다.
자동차 접촉사고가 나더라도 변상 금액을 떠나 '진심어린 사과 한 마디'를 더 듣고 싶어하는 우리나라 특유의 정서는 말 한마디로 천냥 빚 까지도 갚을 수 있게 합니다. 이는 일본과 같은 유교문화권에서도 공통적인 특성이지요.
추측컨대, 도요타가 이번 사태의 본거지인 '미국'의 문화적 코드, 잘못과 사과에 대한 수용성, 특히, 수사학적 특성을 고려했던 것은 아닐까 합니다. 잘못의 인정이 바로 법적 근거로 활용될 수 있는 문화권이니까요.
그렇다면 미국에서는 이번 광고 전략이 제대로 먹혔을까요? Washington Post는 미국 내 자동차 업계 관계자 및 위기관리 전문가 등 다양한 계층의 의견을 인용한 AP기사를 2월 1일자로 게재했습니다. 지적한 내용은 △도요타 차량 보유자들에게 구체적인 메시지를 전달해주지 못했다 △ 향후 사태 수습 계획이나 절차에 대해서 설명해주지 못했다 △ 이번 광고로 인해 소비자의 불안감을 가중시켰다 등의 내용입니다.
그것이 깎듯한 사과의 방식이거나, 혹은 적극적이고 구체적인 사태 수습 계획의 발표이거나. 책임감을 나타내는 문화적인 코드를 적절히 적용한다는 것은 정말 어려운 일이지만, 어떠한 방식으로든 진심은 전해질 수 있을 것 같다는 생각이 듭니다.
그런 의미에서, "도요타, 감밧데네!"





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